文｜商小树

(资料图)

身为消费者，你可能不知道养元饮品这家上市公司的名字，但你应该会认识它家的核心产品——“六个核桃”。

“六个核桃”当年有多火爆？提到这款饮品的名字，很多人的脑海中会浮现出“经常用脑，多喝六个核桃”那句经典的广告词。在健康饮品盛行的时代，不管是学生党的课桌，还是上班族的办公桌、甚至是逢年过节聚会的餐桌上，都少不了“六个核桃”的身影。

不过，时过境迁之下，快消品消费市场也在迎来一轮愈演愈烈的洗牌。当年势如破竹的“六个核桃”，其统治力和影响力已然不复当年之勇。而在近期，推出多款新品也难以难以刺激消费者味蕾的同时，养元饮品还遇到了业绩下滑的困境，这也让这家昔日的明星企业陷入了极为尴尬的境地。

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持续贯穿于2022年全年的新冠疫情，给食品饮料行业带来了一定程度的冲击。不过，受消费场景影响，食品、乳品和饮料行业中的细分品类面临的冲击不尽相同。

不过，对于植物蛋白饮料龙头养元饮品来说，新冠疫情给公司发展带来的代价似乎颇为昂贵。2022年10月29日，养元饮品发布的三季报显示，2022年第三季度，养元饮品实现营业收入14.35亿元，同比下降10.31%；归母净利润3.14亿元，同比下降33.4%；扣非净利润为2.66亿元，同比下降38.38%。

而从A股食品饮料板块总体情况来看，2022年前三季度营业总收入7204.5亿元，同比增长6.4%，归母净利润1398.9亿元，同比增长12.4%；2022第三季度实现营收2369.6亿元，同比增长8.1%，归母净利润421.3亿元，同比增长11.9%。对比之下不难发现，食品饮料行业总体虽然收入增长放缓，但利润增长情况尚能维持韧性，但养元饮品作为蛋白乳饮料细分领域龙头，在营收、净利润两端全面下滑的表现实在有点说不过去。①

在2022年半年报中，养元饮品收入下滑19.4％的糟糕表现就已经让外界颇为诟病。对此公司表示，主要原因是受新型冠状病毒疫情反复的影响，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。

不过，即便是对比同行业的经营状况来看，养元饮品对于公司业绩下滑的解释似乎有点牵强附会。

以直接竞争对手承德露露为例，2022年上半年，公司实现营业收入14.62亿元，同比增长7.52%，净利润2.98亿元，同比增长5.00%，虽然增长同样出现放缓之势，但依旧能够在不利的大环境下交出单位数的增长率。

而分产品类别来看，承德露露甚至还有不小的亮点。比如，杏仁露系列实现了7.24%的营收同比增长，果仁核桃系列收入增长高达20.60%，对养元饮品形成竞争关系的两大单品表现均可圈可点。

在2022年半年报中，养元饮品并没有明确披露不同产品的营收情况。不过，从过去几年的经营情况来看，以“六个核桃”为代表的核桃乳品类，在养元饮品的营收比重都超过95%。据此推断，核心产品“六个核桃”的营收应该是出现了较大的滑坡。

拉长时间周期来看，养元饮品“卖不动”的颓势表现更为明显。2019-2021年，养元饮品分别实现营收74.59亿元、44.27亿元、69.06亿元，同期归母净利润分别为26.95亿元、15.78亿元、21.11亿元，业绩表现起伏不定，但总体呈现下滑趋势。②而即便是短暂打出“翻身仗”的2021年，其69.06亿元的营收，也仅为2015年高光时期的76%。

有业内人士认为，随着植物蛋白饮料行业竞争者增多及乳企渠道下沉，加之整个蛋白乳饮料行业发展遇到瓶颈，昔日以教科书般的营销和准确的市场定位打出一方天下的养元饮品，面对“中年危机”似乎已经难以找到破局的办法。

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大单品，不仅能够为公司贡献大部分营收，同时也是能够促使企业完成突破和质的飞越的“利器”。

纵览整个消费大赛道，诸如伊利、农夫山泉、妙可蓝多，娃哈哈等头部品牌，无一例外都是以爆款产品打天下，而对于深耕细分赛道的养元饮品来说，更是将这一经典打法奉为圭臬。

资料显示，养元饮品的产品主要包括六个核桃精品系列、六个核桃养生系列、六个核桃养生五星系列产品、高端新品六个核桃 2430，以及为布局第二大品类植物奶市场推出的产品养元植物奶。但查阅资料可知，其主力产品主要属于以核桃仁原料为主的植物蛋白饮料，并且核桃乳是其中的“超级大单品”。

2021年，养元饮品实现营业收入69.01亿元，其中核桃乳给养元饮品带来了67.06亿元营收，占比总营收的97.17%；功能性饮料带来收入1.94亿元，占比总营收的2.81%；其他植物饮料仅仅带来收入145.82万。可以看到，作为给公司贡献九成以上营收的产品，“六个核桃”的角色和定位极其重要，甚至可以和养元饮品本身画上等号。

不过，当我们按照“品牌=品类”的品牌管理思路去梳理时，可以发现由此产生的劣势也十分明显——尽管“六个核桃”的知名度很高，甚至在消费者心智中，它已经在某种程度上成为核桃乳品类的代名词，提到核桃乳，很多人的第一印象就是“六个核桃”，这几乎成为了一种条件反射。不过，有业界人士认为，随着核桃乳品类的市场容量逼近天花板，养元饮品想要借助品牌影响力切换至新的品类也变得尤为困难，因为难以摆脱用户对其“品牌=品类”的认知，这也是为什么养元饮品的功能性饮料和其他产品卖不动的重要原因。

过于依赖六个核桃，其他产品存在感较低，可能也是当下养元饮品本身并不情愿面对的问题。资料显示，养元饮品在2021年推出了高端核桃乳“六个核桃2430”和“养元植物奶”等系列新品，但这些新品在2022年上半年并没有带来明显的业绩提振点。

在资本市场上，有分析人士一针见血的指出：“超九成收入来自核桃乳可见其收入来源过于单一风险，如若未来有关核桃原材料市场产生波动，必然会对养元饮品产生巨大影响。”

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“成也六个核桃，败也六个核桃”，应该是对养元饮品近年来发展路线最为形象的诠释。

不可否认，“六个核桃”“本身依旧是一款成功的产品，正是依靠这个爆款产品，实现了从0到100亿的销售额飞跃，让养元饮品从一家区域化品牌走向全国，成为行业的“隐形冠军”。

在成功之初，创始人就瞄准了健脑益智这个市场空白点，迅速占据了消费者的心智，而在品牌建设与传播方面，“六个核桃”的命名方式，品牌策略，甚至是宣传口径都堪称精巧；在品牌推广和渠道覆盖中，六个核桃采取了“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，大力深耕三四线下沉市场，从而促使产品迅速打开终端市场，知名度和美誉度日渐上升。

不过，在经历了初期的成功之后，“六个核桃”本身在商业模式上的弊端，也为其进一步向前发展带来了掣肘。

首先可以看到的是，六个核桃作为“礼品”的定位，具有明显的季节性和可替代性，尤其是在后疫情时代，人们的社交距离受限，礼品作为一种高度依赖场景的消费方式，受到的影响要远远大于具备刚性的大众消费定位产品。

其次，锚定下沉市场，走“农村包围城市”的渠道打法，限制了公司向一、二线城市等高阶市场的发展与突破，尤其是在“新零售”时代，随着强有力的竞争者纷纷入局，既有渠道受到冲击的情况下，“六个核桃”向线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道的延伸不力，导致市场空间明显受到挤压。

在2021年年报“经营计划”一节中，养元饮品就曾表示，2022年，公司将从重视渠道向“重视消费者”全面转变。在此背景下，在未来的一段时间内全面布局新品类、新品牌、新产品，抢占市场机遇，开创公司发展新局面。

其实，从2020年开始，养元饮品就已经全面谋划推进渠道数字化变革，成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部，打造六个核桃全新的“全能式超级产品矩阵”，不过从现实状况来看，养元饮品的转型却难言成功，其中，一大重要表现就是公司的新品不受消费者“待见”。以六个核桃2430为例，该款产品在2021年3月上市，但销量比起同类竞品而言并不算高，在天猫六个核桃旗舰店上搜索该产品发现，月销量仅为200+。

值得关注的是，在养元饮品旗下产品竞争力不断下滑的同时，公司在研发方面的投入力度反而是有增无减。数据显示，养元饮品2018年至2021年间的研发费用分别为2146.31万元、5660.09万元、5919.99万元、6220.03万元，加上2022年前三季度已投入的研发费用，累积已经超过2亿元。③

在同质化竞争日趋激烈的饮品市场，养元饮品大力加码自主研发创新以实现差异化竞争并非坏事，要知道，众多知名品牌如伊利、蒙牛、承德露露、娃哈哈、三元、盼盼等均已相继推出核桃奶或红枣核桃乳等产品，对产品单一，又缺乏新意的养元饮品形成了极大的挑战。但在公司在研发方面投入巨大资源的情况下，不仅没有打造出更多的爆品，更未能驱动公司的业绩增长，这也是养元饮品可持续发展道路上需要正视的一个问题。

2018年，养元饮品IPO时曾募资高达33.89亿元，其主要用途为衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目及营销网络建设、市场开发等项目建设。公司曾预计，若新增产能实现完全消化，可为公司每年增加销售收入约13.68亿元，每年增加净利润约2.86亿元。但从实际情况来看，养元饮品似乎远远未能兑现上市之初向投资者的“承诺”。

过去有观点认为，对于养元饮品来说，与核桃乳有关的饮品是其根深蒂固的护城河，在抢占先机的情况下，其他新老品牌似乎与其难以抗衡。但当下，面临着燕麦奶、豆奶等同品类替代品的冲击，以及伊利、蒙牛等资本实力强大，又擅于跨界营销的巨头向细分市场渗透，产品结构单一，又丧失营销优势的养元饮品又如何能守住城池不破？

不过，从大的方向上来看，在饮食消费升级、健康养生需求等综合因素下，用户对于健康产品与生活方式的关注与需求维持刚性增加态势，“六个核桃”作为风口之上的产品，或许一时半会不容易被消费市场彻底淘汰。但对于其背后的上市公司养元饮品而言，危机似乎已经渐渐来临。如何在新锐品牌逆势崛起，年轻人偏好不断变化，新兴渠道玩法方兴未艾的浪潮下保住市场地位，并找回企业的第二增长曲线？这仍然是一道悬而未决的难题。

注：

①2022.11.25，国新证券公司，《食品饮料行业2022年三季报：业绩韧性凸显，盈利能力提升，静待景气度回升》

②2022.11.21，港湾商业观察，《养元饮品困在六个核桃里：营收净利润大降，业绩下坡路何时见底？》

③2022.11.25，大众证券报，《养元饮品累计投入2亿元加码“研发能力”》

关键词： 同比增长 植物蛋白饮料 食品饮料